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简一之外,大理石瓷砖激战,一个建材小品类的养成!

2018-10-07 01:21 203

大理石瓷砖,不再是名不见经传的小品类,其百科词条的阅读量已高达29万,其单日百度指数已有1200多,单日微信指数最高杀到159万,可见锋芒毕露。

从一个小品类孵化成一个热门的现象级款式,大理石瓷砖的养成经历,值得绝大多数家居建材公司参考。

而且,这一舞台上,不再是简一独秀,至少已有20家品牌,将其视为主攻产品,其中包括多家一二梯队的建筑陶瓷公司,大理石瓷砖品牌交锋进入激战时刻。

01 |  产品交锋

除了简一继续发力之外,大材研究观察到,在知名陶瓷品牌阵列里,还有新明珠、蒙娜丽莎、萨米特、冠珠、依诺、亚细亚、金舵等,已将大理石瓷砖列为重点产品计划。

另外一些品牌,比如马可波罗、诺贝尔、东鹏等,其实也在做大理石瓷砖,不过是另起炉灶,单独取了一个新的名字。

据公开资料,简一确实是该品类里动手很早,并且市场认知度非常高的牌子,它的品类打法,目前算得上是专注路线的典型代表。

在大理石瓷砖这一单品类里,简一死磕将近10年时代,成功走完拓荒期,将其催熟。今年刚发布第十代新品,每代总有它的独特之处,比起慕思做床垫、马可波罗做仿古砖、伟星做管材,那份极致精神毫不逊色。

前些年,简一总是强调大理石瓷砖品类的开创者,以此提升市场认可度,现在的简一,在坚守品类开创者地位的同时,会强调“做最好的大理石瓷砖,让更多人享受自然之美”,同时大力度宣扬“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”

在简一之后,应该有通利、新濠等紧跟而上,其中的通利,2010年提出环保大理石概念,开始发力大理石产品,其声称开了100多款大理石瓷砖产品。

新濠在2014年发布新产品,推出柔光大理石,与简一形成差异化。到2015年时,更是全面押注大理石瓷砖,连公司名字都改了。

其实,在2015年的时候,简一、新濠、壹號、新明珠、蒙娜丽莎等企业都推出通体大理石瓷砖产品。

一年后,萨米特、冠珠、金牌、升华、利华、金丝玉玛、伊诺、通利、全圣等诸多品牌迅速跟进,通体大理石瓷砖在2016年上半年集中爆发。 

通体之后,柔光现身江湖。

这种产品的质感比较柔和,看起来比较舒适,解决了光污染问题。就主推企业来看,大多将光泽度控制在20°到60°之间。

比如华鹏的29°、世强的28°,亚细亚的55°,新濠的55°,特高特的55°,奥斯图的45°,升华的45°,劳拉LICKA的45°等等,最后形成了45°、55°现象。

到2017年的时候,大板大理石瓷砖浮出水面。

杀入这一品类的角色至少有:

简一、亚细亚、强辉、盈一、金尊玉、法恩乐等。尤其是简一、亚细亚的推广力度比较大。

简一引进了意大利设计概念;亚细亚发布“大板大理石瓷砖,更大更高端”广告,请古天乐拍,计划每年投10亿,用来做好这件事。

毕竟大板的市场空间还是很有想象力的,蒙娜丽莎做大板已颇为成功。现在大板大理石瓷砖切入,有能力从原来的大板市场切走一块。

02 | 营销对抗

大材研究监测到,近两年里,除了简一连续数年保持高强度推广外,通利、金尊玉、新濠、安华、壹號、金玉名家、亚细亚等等,都陆续加码,同时寻求与简一的差异化。

据公开资料,2009年时,简一就全力押注大理石瓷砖,用3年时间做到6个亿左右的营收,曾经花2.99亿的价格拿到央视建材标王。后来又到纽约时代广场砸广告。

《赢在中国》曾有一期案例专门讲它,王利芬制作简一大理石瓷砖篇,请了马云等大佬点评,这一招使得简一在财经商业圈里名声大噪。

2018年花重金入选CCTV国家品牌计划,又买了百度品牌专区,单独为第十代产品召开大型发布会,推“肖氏服务法”,举办传习文化大讲堂等,多管齐下,高举高打,俨然已有行业领军者的气势

再看新濠,2011年成立的公司,从通体大理石产品入手,深度细分,形成通体瓷抛、柔光通体、超平、负离子、凹凸等多种大理石瓷砖款式,除了线下火力全开地招募经销商,线上同时开了京东店与天猫店。

大材研究梳理其公开的推广力度,死磕的决心不小,比如:

2016年投放1500组高铁、28大机场广告,2018年又覆盖10大机场;成立VIP客户俱乐部,举行“昊晟时代,天王天后巨星演唱会”,2018年投放中央人民广播电台中国之声等。

不像有些公司只是简单推出新品类、投机抓风口而已,新濠至少在营销方面是下了本钱的。

通利已声称其经销商超过200家,产品外销到60多个国家和地区。

其营销举措也不少,比如:

登陆中央人民广播电台中国之声,赞助佛山南庄镇的龙舟赛,建标杆店,推动合享计划的合伙人制,大办新品发布会等等。

营销花样不少,渠道、终端、影响力等,内贸外销,各个环节都有兼顾,按期目前的节奏,不出问题的情况,有能力坐稳二线。

壹號做的事也挺有意思,将诺贝尔的瓷抛砖概念引过来,重新取了个产品名字:瓷抛大理石,旗下已有负离子、亮光面、瓷抛通体、通体等多种款式。

从公开宣传来看,壹號主要还是强调自己在瓷抛大理石这块的优势,不过,要想让人明白瓷抛大理石与通体、柔光等产品的区别,还需要努力。

这家公司,同样付出了一定的营销努力:

曾举办过壹號之夜-庄心妍歌友见面会、壹号家装节,以及壹號杯越野汽车挑战赛等落地营销活动,市场区域主要集中在三四线城市,开有淘宝店与京东店。

金玉名家则定位仿古大理石,给大材研究留下深刻印象的是,这家公司的官网是按照O2O架构搭建的,有全系产品展示与介绍,也有预约量房入口、全国门店导航,还有房屋装修效果图欣赏、装修攻略等。

还有金尊玉,声称自己是大理石瓷砖两强之一,官网上显示全国专卖店有500多家,官网上也有免费量房的预约入口,以及加盟申请通道。大材研究监测显示,这家公司目前全力在做招商。

有一些新品牌也有各自的动作,比如红帆船大理石瓷砖,可能听过的人并不多,但今年也是连连发力,办了多场“质感瓷砖节”,亮相蒙自家装节、银川家 博会、潭州国际展等。

有意思的是布兰顿,这家公司提出了一套C2F+O2O的运营模式,目前正全力招商。单独开了一个买砖宝的官网与APP,要以实现自由切换铺砖换砖,搭配装修效果场景。在中小公司里, 这是不多见的。

还有一家全力推广大理石瓷砖的公司:亚细亚,主打柔光大理石、大板大理石等,连续搞事儿:

请古天乐代言,专为产品制作了几段视频广告,办设计公开课、发布柔光行动、818柔光品牌日等,网上的信息覆盖量仅次于简一等少数几家大理石瓷砖品牌。

整体来看,推差异化的产品概念,招经销商,增加开店量,提升知名度,拿大客户,是这些新锐势力们不约而同的选择,目前主攻市场集中在三四线城市。

大材研究预判认为,简一会继续扮演大理石瓷砖品类里的带头大哥角色,主要是在规模与市场影响力上,其地位依然牢固。很有可能,简一会扩大品类,或者说创造新的品类,以做大企业整体营收。

新明珠、蒙娜丽莎、萨米特、冠珠、依诺、亚细亚、金舵等知名陶瓷品牌军团,将继续推广大理石瓷砖产品,会进一步差异化,深挖新的产品卖点,这将进一步催熟该品类,做大市场空间,但无法取代简一。

而像新濠、通利、金尊玉等专业品牌,将取得二线品牌的地位,不排除挤进一线的可能。部分公司在经过残酷竞争后,可能退出,重新选择赛道。

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