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清单 | 定位理论指导不了简一大理石瓷砖的定位

2019-01-10 08:01 327

作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、简一大理石瓷砖是定位理论的明星案例。经过定位咨询,本属于瓷砖行业的简一把目光投向大理石品类,创造性地提出了大理石装修的替代方案:大理石瓷砖。既有大理石品类自然、凝重、大气、豪华的特点,还没有大理石品类的缺点:色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。

重要的是瓷砖的成本只有大理石的三分之一甚至更低,所以即使简一不断涨价也一直有市场。

2、石材行业协会投诉简一的广告语:“拥有大理石的逼真效果,没有大理石的天然缺陷”伤害了石材行业。双方协商的结果是简一修改了广告语,变成“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”。

简一大理石瓷砖的定位准确、有力,在竞争对手的固有弱点上发力,对方无法回击。这是更好的“独特销售主张”,不光独特,还让对手无力跟随。特劳特说定位理论来源于“独特销售主张”,并且说这个理论以前叫做“独特销售主张”现在叫“定位”。

的确,“独特销售主张”和“定位”看起来很像,但是定位提出根据竞争对手的固有弱点提出独特销售主张。注意,弱点和固有弱点是两个概念,差别很大。

3、在简一的发展壮大中充分应用了定位理论。

首先是舍弃和聚焦:聚焦核心业务大理石瓷砖,砍掉其它品类,即使是短期盈利的。大理石瓷砖发展初期,引起了模仿,出现了简二、简三等品牌。甚至行业大佬也表示要学习创新,上马了大理石瓷砖项目。

但是模仿者并没有跟上简一的脚步,因为模仿者只是把大理石瓷砖当做一个补充品类,做不到舍弃和聚焦。

4、其次是在时间窗口内进行饱和攻击,以最快的速度占据心智。定位理论认为认知大于事实,足够的营销费用是打赢心智战争的重要部分。特劳特说,上帝站在战场上人数多的那一方。天图资本冯卫东说,有传播胜无传播,有定位胜无定位。

根据《商业评论杂志》的报道:

简一同时在央视四个频道投放广告,另外还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告,一年投入上亿的广告费。

大部分瓷砖业的同行都认为,瓷砖是耐用消费品,不是快消品,一般消费者一生中可能只有一两次的机会装修房子,只有在那时才会注意到瓷砖的广告,所以,瓷砖行业很少有人投广告,即使有少数投广告的,广告语也比较空泛,投了也白投。

李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一陶瓷创造品牌难得的时间窗口。简一陶瓷的企业规模在行业里中等靠后,但是广告开支几乎占了全行业的40%,绝对地一家独大,大量的广告投放加上精准的广告语,已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。

5、完善定位配称。配称的定义是:为了占据心智中的有利位置而进行的企业运营活动。在特劳特专家邓德隆总结的定位四步中,最后一步是:把定位执行到企业运营的方方面面。

《商业评论杂志》:

简一用大理石瓷砖的利润投入研发,实现高利润-高研发投入-高产品质量-高价格的良性循环,产品每年迭代一次,不断提升产品品质,推进配称系统建设。

简一已经完成大理石瓷砖13项核心技术专题攻关,形成了行业内独一无二的简一大理石瓷砖系统控制专有技术,包括3项发明专利技术、5项专有技术、2项首创技术,1项工业设计体系,筑起了技术上的防火墙。

6、代言品类,引领竞争。品类是品牌的基础,里斯说,品类一旦消亡,品牌也会随之消失。在东阿阿胶、王老吉成为品类代言者之后,企业都引入竞争,壮大品类,品类越大领导者的获益就越大。

为了壮大品类,“简一”代言大理石瓷砖利用各种媒体,推广大理石瓷砖品类。在行业和终端搞“大理石瓷砖”系列高峰论坛,号召同行来做“大理石瓷砖”,并愿意提供一些技术支持,同时对自己的新产品提价,为跟进者留出利润空间。

在终端,“简一”隐去品牌推品类,加大了宣传品类的力度。

7、回到最初,当“简一”没有看到“大理石瓷砖”这个概念之前,从定位理论出发简一能想到的一般是:专注瓷砖三十年、新一代瓷砖、更好材质更好瓷砖等等这样的定位。

正如诺基亚对手机的想象,永远是更结实、待机时间更长的手机。马车对出行的想象,永远不可能出现汽车。局限于品类之内的定位理论指导不了简一的定位。

消费者买的不是钻机,而是钻机打出的洞;消费者买的也不是马车,而是出行方式;消费者买的也不是手机,而是通信方式;消费者买的不是瓷砖,而是地面装修解决方案。

德鲁克说,企业是社会的器官。回到第一性原理,回到消费者需求,回到企业的社会器官论,才能指导简一的创新。定位理论在简一的案例中,是可以解释她的成功,并不能指导她的成功。

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