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【心智战争】做广告最大的坑,就是自说自话(3.3.1)

2018-10-21 08:30 232

“从心智出发寻找定位”

杰克·特劳特在接受《商界评论》杂志访问,被问到 “有哪些常见的对于定位理论的误读或者错误应用?”时,他说:

最大的误读是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点,以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞,比如价格定位、人群定位、功能定位等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。

诚然,定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中,正如迈克尔•波特所概括:“战略就是去创建一个有利的定位,并以此形成一套独具的运营活动。”

但重点是,定位只能是存在于顾客的心智之中——这一点也是波特的著名论文《什么是战略》的唯一缺憾。

最大的错误应用就是资本市场或者企业自己本身想要强行实现增长的努力。这通常会导致产品线扩张,削弱消费者对品牌的认知。

竞争发生在心智之中,所以才有可能为竞争对手重新定位,定位理论的发展壮大,就是成功定位其他理论的过程。

彼得·德鲁克晚年一直在思考,企业的内部只有成本,企业的成果在外部,如何衡量企业的外部成果。定位理论说,这和衡量企业外部成果的标准,已经找到了,它就是“定位理论”。

菲利普·科特勒也对定位理论大加提携,他说在营销操作展开之前,有一个最为关键的步骤就是为品牌确立定位。

菲利普.科特勒将定位引入他的《营销管理》中,作为4P(产品、价格、渠道、促销)之前的1P(定位)。

定位理论又重新定位了4P理论。

邓德隆又提出PAT的概念,等于是把企业的存在价值重新定位了。

P就是Positioning(定位),这里的AT并不是指阿里巴巴和腾讯这两家具体的公司,而是泛指移动互联网时代各项基础设施技术的综合。

定位是企业不可或缺的功能,是企业客观存在的重要器官,它比财务、法务、人力资源、运营等功能更加优先,甚至在企业创立之前,就应该明白,企业在社会存在的根本理由是什么?这就是PAT时代中的P(Positioning定位)。

只要这个说法符合心智规律,进入了心智,占据了心智。那就是定位在心智这个战场上,为其他理论和企业重新定位了。

能够为竞争对手重新定位,是因为竞争的战场发生在心智中。从心智出发寻找定位这个准则,是最容易被忘记的。

例如这则广告,是中粮集团和可口可乐联合出品的一款水,名字是“中可·勘察加”。这就是一个明显的自说自话的产品定位。

首先,“中可”是什么?中粮的管理层自己知道,是中粮和可口可乐。消费者不知道,也不关心,他们只是买水喝。然后,“勘察加”消费者也没有认知。

如果你要在每一个销售终端安排一个人,告诉每一个买水的人,中可是中粮加可口可乐的意思,勘察加是俄罗斯的一个地方,那就是真傻了。并且消费者在看到中可俩字时,也是一脸懵懂,就算是懂了,那跟我买一瓶水有什么关系?

就算知道了勘察加是个什么东西,心智也没有已有认知可以调动。你告诉心智“长白山”“千岛湖”“昆仑山”,心智都可以有反应,但是勘察加没有。

这个广告,完全是自说自话,连“熟水凉白开”这个概念都不如。虽然“熟水凉白开”也是一个失败的定位。

可是,这可能还不是自说自话的登峰造极的情况。

这个才是!

桂林航空的LOGO由桂林市市徽象鼻山和桂林市标语组成,整体色彩采用红色、黄色为主色调,也是海航集团主色调之一,标志整体造型融合桂林山、两江四湖、印章、如意飘带等造型巧妙结合,构筑了桂林航空具有旅游色彩的标志,也恰好体现了桂林发展旅游航空的思想。

篆书印章“甲天下”具有东方特色且与桂林山水巧妙融为一体,完美的展现出来了桂林山水甲天下。

飘带形似如意造型,又如动感强烈的飘带造型,既体现桂林两江、四湖“水”的概念,也表达了桂林航空为顾客提供吉祥如意、平安幸福的旅行。

整个LOGO展现桂林航空具有青春、活泼、前卫的航空形象和风格气质,也预示桂林航空未来将如桂林山水般优秀,与桂林航空发展旅游航空的中心思想紧密融合。

我在桂林航空的微博上找到这段话的时候,还是很佩服这位文案的。能把一个这么丑的标志,说得这么高大上,确实不容易。

估计是标志设计出来之后,某位领导说,怎么体现“桂林山水甲天下?”于是加上几个字;

标志改完之后,又有某位领导说,怎么不体现中国文化特色?我看把篆书印章元素加进去吧;

各种元素加完了,标志的设计也就通过了。这就是自说自话的最高境界。只有成年人才会站在对方的角度考虑问题,凡事只想到自己,是心理未成年的表现。

在很多设计一个标志,策划一个产品,选择一个广告语的时候,他们的心智中对品牌的概念可能是这样的:

而实际上,如果可以多一点换位思考,他的脑海中应该是这样的:

如果再深入一点,他会发现消费者不可能只看到自己,还会把自己参照别的品牌一起来看,这个时候,他脑海中应该是这样的:

如果再深入一点,他会发现,消费者在选择品牌的时候,还会参考周围人的意见,会很大程度上收到其他人的影响。这个时候,他脑海中应该是这样的:

偏离了“企业是社会的器官”这个第一性原理的时候,心智就容易跑偏。比如“微信”和“易信”都是一个好名字,他们都从“短信”这个已有概念出发,看名字就知道,这款产品是一个简单的,容易的,轻微的短信。

但是小米的同款产品“米聊”,就是内部视角,没有从心智出发。米聊的字面意思,就是小米家的聊天工具,或者小米粉丝们的聊天工具,和其他人的认知没有关系,和已有的“短信”的认知也没关系。

如果一定要说“微信”和“易信”哪个好,还是“微信”更好。“易信”的名字一看就是网易的短信的意思,还是没有跳出自己的视角,从心智角度看问题。如果按照小米和网易起名字的逻辑,“微信”应该叫“腾信”才对。

再比如各大银行的广告语:

工商银行:工于至诚,行以致远;

农业银行:大行德广,伴您成长;

中国银行:选择中国银行,实现心中理想;

建设银行:善建者行;

光大银行:超越需求,步步为赢;

招商银行:先您所想,因您而变。

哪个是自说自话,哪个是从心智出发,一目了然。

简一大理石瓷砖的案例,是一个非常成功的从外部视角定位的案例。君智咨询的策划,没有局限于瓷砖本身,而是从外部,从心智中找到了一个新的战场。个人认为比诺贝尔瓷砖的“新一代瓷砖”更好。

简一大理石瓷砖曾是广东佛山近两千家瓷砖生产企业里不起眼的一家——2014年我国瓷砖业有1800多家生产企业,近4000个注册品牌。

行业热闹的表象下不得不面对的是,2014年我国瓷砖产能富余30%-40%,过剩产能面积约40亿平方米。同时,数十年的粗放式发展造成了瓷砖行业技术积累薄弱、同质化严重、缺乏强势品牌等诸多问题。

为挣脱困境,简一董事长李志林曾多次尝试创新,却逃不过业内盛行的抄袭模仿之风,幻想由创新建起的护城河不断被插足,生存空间不断被挤压。

依据对当下时代脉搏和顾客心智的把握,君智咨询给出了定位高端市场的建议。具体来说,君智咨询让简一聚焦自身所擅长的大理石瓷砖品类,以“高档装修,不用大理石,就用简一”快速建立起品牌影响力。

相较于从企业内部设法优化目标与设计,君智咨询更倾向于从外部市场寻找机遇。君智咨询董事长谢伟山表示:“抛开企业本身的愿景与目标,从市场上寻找机会。”他建议从人类心智中找到风口的可能性,从而建立品牌,逐步把逻辑可能性变为现实。

市场调研过后,针对瓷砖低频消费、价格竞争激烈、高端品牌稀缺的特点和现状,君智咨询发现了市场中尚未被重视的需求,为简一制定专注高端市场的竞争战略,而后通过媒介的大规模饱和推广传播,塑造高端品牌的行业形象。

——内容来自君智咨询官网

消费者首先想到的是品类,然后才是品牌。品牌再有名,也是建立在品类之上的。这个逻辑被总结为,“以品类思考,以品牌表达”。

换句话说,是用消费者的心智思考,用企业的品牌表达。而不是反过来。

在查理芒格的书里,有一个渔具店的故事,鱼饵都是花花绿绿的,有人很好奇问渔具店老板,鱼会喜欢这种花花绿绿的颜色吗?

渔具店老板说,那是卖给钓鱼的人的,不是卖给鱼的。

很有意思的是,特劳特也说过一个类似的话:你要钓鱼,就要像鱼那样思考。很显然,在渔具店老板是钓鱼的一方,顾客们是是被钓的一方。

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