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【简一】大理石瓷砖的定位战略|(视频)

2018-12-11 15:44 42

2016年7月,简一大理石瓷砖董事长李志林受邀来到网易态度公开课,给大家分享了他创建简一公司,开创大理石瓷砖品类和打造简一品牌成为大理石瓷砖的领导品牌的过程。

以下是小编整理视频中的讲话文字: 

大家好,很高心来到网易公开课这个平台,其实我来之前还有点纠结,首先我不是营销方面的专家,我是一个技术型创业者,我这个行业是一个非常传统的制造业,跟现在互联网+好像也加的不是太密切,后面网易的朋友还是鼓励我,你来一来,现在国家在鼓励万众创新,大众创业。你可以来将我们自己创业的过程,简一创新的过程和创品牌的过程给大家做个交流。所以我想今天在这里主要是给大家讲讲过去我怎么去创立简一公司这个品牌的,现在面临的情况我们继续怎么去创新,未来简一有什么想法。

当然首先我们还是要把这个态度公开出来,简单做人,一心做事。这个是我们公司的理念也是我们品牌的态度,当然也是我个人毕业的时候就立下的一个座右铭。实际我的工作经历20多年,其实很简单。头10年是在国有企业从技术员开始做,一路后面做了几个公司的老总,厂长。但是也正是因为简单做人这种理念,大家明白的,在国有企业这个简单做人不是那个风格,所以我做了10年以后就辞职下海了,就去跟私营企业去做总经理,做了4年其实也挺好的,这个企业发展也很好,现在也是我们行业里面一个很有名的很知名的品牌。但是也是因为简单做人,一心做事,总觉得有点那么不是那么舒畅,当中我就开始思考一个问题,人生到底要做什么?你如何去做?你能做到什么?后面把这个问题思考清楚了,其实我想干什么,就是想干陶瓷。因为二十几年一路从事陶瓷行业,我能做什么?还只能做到陶瓷。如何去做想清楚了,还是自己去干,所以在02年的时候,我就下海,自己再次下海,创立了简一公司,在我创业的过程中有一个体会,包括我们在座很多年轻的朋友,将来你们也可能也去创业。

创业亦如打天下

很多人创业的时候总觉得我能干什么就去创业了,当然我们要鼓励这种冲劲,但是如果你能深入的思考我想干什么?我能干什么?我如何去干?如果你把这三个层次想清楚了,可能对我们创业的成功率会提高,你持续的成功率几率会更大。

02年创立以后,当然哪个时候跟任何创业公司都一样的,那是非常艰难的,因为你的资金实力、人才、资源都是不够的,我想任何一个创业公司都会遇到同样的情况,但是好在我们有技术,我是一个技术的,所以我们通过创新的产品,提高一些产品的附加值,在这个过程中还是慢慢的成长,当初辛苦的程度在我们那里有个名言,在简一有个名言,叫一分钱掰开两分钱用不行的,要磨成粉,要撒胡椒粉来用,我想创业的公司都遇到过这种情况。

其实我们想想,看看我们毛主席闹革命的时候,情况也跟我们差不多,他那个时候也是从小米加步枪,从井冈山开始起步,后面一路到瑞金再开始到贵州,一条河渡了四次,再一路爬雪山,过草地,才到延安,这个过程中其实创业和打一个国家,打天下的道理是通的。

起义前的筹谋

老子说,治大国如烹小鲜,创业的初期往往要采取的一个策略就是要打游击战。那个时候简一我们说我们是又做猫又做老鼠,为什么做猫呢?不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫。那个时候有什么产品赚钱,能有机会挣钱,我们就去做什么产品。同时要做老鼠,不管白老鼠黑老鼠,不要给猫抓住了就是好老鼠。所以行业竞争一来,就赶快就跑,所以在这五六年中,我们开发了四个系列的产品,其中两个是我们行业首创的,但是竞争一来,你斗不过人家,所以只能不断的跑,所以在这个创业的初期,我们的体会就是千万不要跟这个行业大佬们去直接竞争。

游击战它有三个基本的原则,一个找一个你确保立足的,非常小的地方,要确保立足。你看我们共产党刚开始闹革命的时候,一个是在井冈山,很小,后面一路跑到延安,也还是小,为什么?因为那个时候国民党围剿的力度太大,你不能正面战争,曾经也尝试过南昌起义,打正面战争,广州起义,都是无功而返的。所以第二个,永远在创业的初期,不要跟行业的大鳄们正面战争。当然第三条,打不赢就跑,我想我们在创业的时候,我们不要一下子觉得我们要做多大,而是立足现在,才能面向未来。所以哪个时候我们也基本上是用游击战的打法,花了五六年就生存下来,生存下来以后又面临一个新问题,07年的时候面临一个新的问题,未来的方向在哪里?那个时候纠结了大半年,去找很多的人去探讨啊,去请教啊,找不到出路。这种找不到出路的恐慌实际上是挺可怕的,后面我就把行业成功,那些人为什么成功,我们把他们成功的模式做了一下分析,大概有六种模式,第一种就是高举高打品牌型,像我们现在行业里面品牌知名度比较高的三家公司,我们叫“三驾马车”,基本上是这种模式,有的08年奥运会就开始大量的卖广告,有的是长期跟我们CBA冠名的,也有一个请大明星世界冠军去做代言的。当然这种模式是我们期望的,但是那个时候实力太小,是没办法做这种模式。第二种是另外一类的大鳄,就是规模很大,但是它是靠性价比去抢占市场的,那个时候我们才一条生产线,人家都是几十条生产线,所以这种模式我们是不具备的,所以做不了。

当然第三种是纯出口的,简一在起步的时候,我们也是靠出口打下了一些基础,但是我们中国的产品出口,基本是是没有品牌输出的,只是做一些贸易,当时这个没做,当时我们不是很愿意去做。另外一种是做非常小众的产品,做一些市场差异化,这个是我们的特长,因为我们是靠创新,但是这个比较能做得到,还有一些是专门给大的公司做OEM,做成品OEM或者半成品OEM,六种模式没有一个非常适合我们,所以那个时候是非常郁闷的。

突然有一天,我突然在问自己,我们做了而二十多年瓷砖,瓷砖到底是什么?其实这个我想很多人我们天天在做的事情,其实没有搞清楚你是谁。我们总觉得瓷砖用原料制成以后烧出来的,瓷与火的艺术,这是我们自己认为的,但是如果你站在消费者的角度去看,瓷砖其实是一种装饰材料,他家里要装修,他买你的瓷砖去装修,让他家里好用好看,是装饰材料。从装饰材料来说它有两个基本的功能,一个是使用功能,比如说易清洁,防滑,好打理,另外一种是装饰功能,好看,美观,而且随着生活水平提高,大家对装饰功能的要求越来越高。我举个例子,比如说我们吃饭,我们小时候吃饭可能更多的是解决温饱问题,现在吃饭不但要吃饱,还要吃好,要吃出品味,因为什么,生活水平提高了,装饰材料行业同样是这种情况,而且有个非常明显的现象,高档场所使用天然大理石,比如说五星级酒店,一般的场所用的是瓷砖,一般的家庭用瓷砖,那么为什么会出现这种状态呢?认真一分析,很简单,因为高档场所对装饰功能的要求高很多,一般的家庭对使用功能更注重,那么一通完这个思路,你站在消费者的眼光去分析这个行业的时候,这个空间机会你自然就找到,那么马上我们就可以讲,为什么我们不能用瓷砖的方式去生产出开发出像天然大理石一样美观的瓷砖出来呢。一想通以后,我就开始马上成立分管小组,花了近一年的时间,先解决问题,再解决产品问题,所以从09年我们首创推出了大理石瓷砖这么一个品类。

大家看这个图,这个图里面有天然大理石,有简一大理石(瓷砖)其中中间那个小的是天然大理石,大家能分得出来么?很难分,好,再看一个,这个图也是,中间那个小块的是天然大理石,其他的都是简一大理石瓷砖,这就是我们开创的,具有大理石逼真效果的瓷砖。出来以后,市场反应还是挺好的,大家知道 天然大理石是色彩纹理很逼真,色彩丰富,纹理自然,所以它装修的效果非常很好,同时瓷砖因为是工业产品,它的各种物理化学性能又很好,所以结合起来,投放市场以后,消费者还是挺喜欢的。

从简一开发大理石瓷砖这个品类,我们看有时候我们在行业内总是自己看不见自己,如果你开发的时候你站在外围,从站在市场的角度,站在消费者的角度,你来看的时候,往往会找到很多的机会。下面我想给大家看一下大屏幕,当初我们在央视投放的广告。

横空出世

因为一个新的品类出来,消费者并不了解,我们在这个市场上就会碰到这样的问题,你是什么?我们要花很多的时候,去解释大理石瓷砖是一个什么,是是是,挺好的,接着又问你,谁在用啊?当然这个新的产品投放市场的时候,是没有太多人在用的,也就是说没有太多信任状,所以在这种情况下我们就拍了一个片子,在央视去放,当然那个时候投放的比例并不是太大,就尽量的向消费者去告诉,把这个品类向消费者去说明是什么,同时我们在这个行业内又要引导同行一起来做这个产品,因为一个公司的力量是有限的,你要去教育整个市场是没有能力的,所以我们在行业内部,开了很多的大理石瓷砖论坛,去探讨这个技术的问题,探讨工艺的问题,探讨市场的问题,希望大家众人拾柴火焰高。

因为你作为一个品类的开创者,如果这个品类不能发展,你这个领导者实际上也就不存在,这就是第二个要考虑的问题。品牌一定是依附于品类的,如果这个品类不存在,你这个品牌也就失去了土壤,就像皮和毛的关系。这种例子我们可以举很多,像柯达胶卷,自从用了数码相机以后,大家已经不太用化学胶卷来照相了,所以柯达也没有了。诺基亚,诺基亚是数字手机,当智能手机出来以后,诺基亚也慢慢败落了。这就是因为这个品类没有,你这个品牌就失去了价值。而且往往消费者他是用品类在思考,用品牌来说话。比如说,今天中午我们一块去哪吃饭啊?我们去西贝吧,事实上消费者他是想去吃西北菜,但是他没说,他是用品牌来说话的,所以一个品牌的成功一定要打造这个品类。

你看刚才我们的宣传片,讲的是品类的广告,大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能,这是所有的大理石瓷砖所共有的品类,只有把这个品类教育起来,你品牌才能更好的发展。而且为了让我们同行一起来做这个产品,让这个品类给提升。

我们每一代新产品都在提价,我们今年是第八代新产品,我提了七次价,往上提,为什么呢?如果你不腾出空间给跟进者,那你价格往下降,你就把这个跟进者给压的没有发展的空间,那你一个人就完了。所以,经过我们7年的品类教育,现在整个行业里面专门的大理石瓷砖品牌大概应该有差不多有100个专门的品类品牌,同时80%的同行都有涉足到这个品类里,这一系列的产品里面,应该说在行业里面这个品类已经形成了,同时在市场上也越来越得到消费者的认可。

这是我们做的几个标志性的项目,一个是迪拜的万豪酒店,上面那张是中阿(宁夏)国际会议中心,就是我们一带一路丝绸之路起点之一在宁夏,去年刚成立的,刚建好的,下面这个是深圳希尔顿酒店,这三个都是用来简一大理石瓷砖。因为大家都知道,以前五星级酒店基本上是见不到瓷砖的,从这一点也看出消费者对这个产品的接受度是越来越高了。

七年之痒

但是经过七年发展以后,现在又面临新的问题。刚才我讲的是过去,那么当下我们又遇到新的问题,行业品类形成以后,那么自然就形成内部的竞争,甚至存在一些无序的竞争,比如说价格战,那么在这个时候这个品类何去何从,我们作为品类的创造者和领导者,你该起什么表率作用。后面我们经过思考以后,就是一定要将这个品类从行业品类变成消费者品类,才有更大的发展空间。

其实大家知道,瓷砖你们能耳熟能详的说出的瓷砖品牌能说出几个?应该说不出几个,因为瓷砖时一个低关注度的耐用品,同时又是一个高体验的产品。你不会看着一张图片或者一块砖你就把它买了,你要去看它的效果,它是这么一个特性,所以在我们行业里面,真正的消费者品牌是屈指可数的,如果大理石瓷砖不能成为消费者品牌,简一不能成为消费者品牌,那你这个品类和品牌的发展就受到限制。所以这几年,从去年开始,我们就着手如何将品类变成消费者品类,如何将简一品牌变成消费者品牌,这是我们最近开始着手的工作。

其中在3月10日,我们在国家会议中心发布了全国明码实价,实际消费者在我们这个行业里打折是普遍现象,消费者也很习惯,明码实价是同行很想去做,年年有人想做,但是没人敢去做的一个事情,为什么?这里面有两个挑战,一,消费者他有这种打折的习惯,你不打折,可能他真的买别的去了。第二个,一旦你明码实价,你在明处,竞争对手可能就会根据你的价格策略来制定相应的策略,而你又不能动,你一动的话,等于你又在欺骗消费者了,所以很多时候大家不愿意去做,但是真正的消费者他并不想去讨价还价,因为很烦啊,花很多时间啊,但是为什么又要去讨价还价,就是因为消费者平时在装修之前,他是不会去关心你的瓷砖市场,也不了解这个价格到底是什么情况,正是因为他不了解,所以他才要去比较,才要去跟你讨价还价,为什么不可以让消费者明明白白消费,放放心心买砖呢?如果你能做到明码实价,这不是对消费者一种价值的保证吗?所以我们是率先实行明码实价,全国的消费者媒体进行监督,一旦发现没有做到,我们是双倍返还(差价)的,就是要坚持,好在一个月来,情况反应还是挺好的,其实得到了消费者非常的认同,同时,明码实价对企业和行业也有帮助,也是有好处,为什么呢?你企业只有保持合理的利润,你才能够不去打价格战,你才能有更多的时间去投入到创新,投入到服务上面,我们同时在营销改革的时候,而且我们刚才也讲加大了广告的投入。从3月1号开始,新闻联播后黄金时段就开始有简一新的广告片,请看大屏幕。

大家应该发现这个片子和上个片子讲的内容应该不一样,这次我们更多从消费者的角度去说话的,第一个片子是讲品类,第二个片子是从消费者角度,你高档装修大家自然想到用天然大理石,对的,因为天然大理石是高端装修的首要选择,那么,大理石瓷砖特别是简一大理石瓷砖让我们的消费者除了选择大理石之外给你多了一个可选择的产品,同时,我们也讲了我们出口意大利、法国等60多个国家,因为大家知道意大利既是大理石王国,也是瓷砖王国,简一能够销到这些国家,那说明这个东西肯定是好东西,所以从这个广告的传播也是从消费者的角度来说的。我想简一计划再花五到六年时间能够把这个品类变成消费者品类,把简一品牌变成消费者品牌,我想整个品类和品牌的发展空间就会更大。

简一梦

作为简一来说我们也有自己的使命,很多人问,李总,你搞这个公司到底为什么?我说我们简一的使命有三条。第一条,就是为顾客创造价值,因为你从商如果不能为顾客创造价值,实际上意味着你对顾客就没有价值,所以我觉得这是我们商业的最根本的点,就是要为顾客创造价值。第二,为员工成长搭建平台,当然要为行业的进步和社会的发展作出贡献,大理石瓷砖这个品类,现在在这种行业也是对行业做了贡献,如果大理石瓷砖能够更多的为消费者接受也是符合我们资源节约,环境美好社会的打造也是尽了一份力量,这就是我们近几年要干的活,那么将来简一要干什么呢?

其实我们04年的时候我们就提出了简一梦,我想在讲简一梦之前,跟大家讲一讲中国陶瓷,大家明白China和china,一个是中国,一个是瓷器,也就是说,中国陶瓷在世界上的地位有多高,我们这个行业是唯一一个与国齐名的行业。郑和下西洋不是很长时间,几百年前,大家去看看能够装的最多的货物是瓷器,茶叶。就是那个年代在欧洲能够用得上中国瓷器的人只有皇宫贵族。大家可以到世界各地去看一看,大英博物馆、美国博物馆、罗浮宫,你到那里面看到最能代表中国最多的东西还是瓷器,瓷器在世界上的影响力有多大。其中还有一个在我们的教科书上,有一个词叫做高岭土,全世界的陶瓷教科书都是用高岭,它是景德镇边上的一个高岭村产的土,但是因为近代的关系,中国瓷砖行业现在在世界上的地位并不是很高,还没有一个世界上知名的陶瓷品牌,但是今天中国的瓷砖产量占了世界的三分之二,所以作为我们陶瓷人,我们总希望我们在方面有所成就,简一梦就是要打造世界知名品牌,这就是我们的梦。

大道至简,一以贯之

最后我想给大家分享一下大道至简、一以贯之,这也是我们简一的经营的理念之一。大道至简是老子的学说,意思是深奥的道理或者原理,或者真理其实很简单,都是显而易见的。从我们商业行为来说,我觉得商业的道就是要实实在在为客户解决问题,实实在在为客户创造价值。如果按现在的话说,就是解决消费者的痛点,创造消费者的痒点。一以贯之是出自论语,就是说你要做好一件事情,要按照这个规律持续的延续下去,作为实业,我想我们还是要高行,威严,踏踏实实做好我们的本分,踏踏实实为客户服务,才是我们实业的根本,大道至简、一以贯之、简单做人、一心做事,这就是我们简一的经营理念,也是促进我们简一持续发展的动力,在这里我也想把这两句话送给大家,祝大家成功,谢谢!

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